Marketing y transporte, la estrategia de ADO

México, D. F.- En entrevista exclusiva para The Point, Arturo Juárez Altamirano, director de mercadotecnia Transporte ADO habló de la campaña de mercadotecnia de la marca “Si tienes algo que pensar, piénsalo a bordo de un ADO”, generada por Draftfcb México. El directivo habla de la estrategia de marketing de la empresa, donde destaca por ejemplo que su página web -que hoy cuenta con un tráfico de millón y medio de visitas mensuales- ya convierte el 5% de sus visitantes en ventas de boletos, así como el peso que va ganando la empresa en sí misma como un medio de comunicación importante. Igualmente habla sobre lo que será en términos de comunicación, la celebración en 2014 de los 75 años de la marca.

Sobre el mercado de transporte de pasajeros, Juárez declara: “Estamos en un negocio que es maduro donde el crecimiento de la marca está en proporción con el crecimiento poblacional, hablamos de cifras por debajo del 5 por ciento, porque somos una marca con cerca de 75 años en el mercado con cerca de 500 puntos de venta, donde es complicado abrir nuevos mercados que atender. Además, de que hay otros medios de transporte que hacen que la competencia haya evolucionado en varios aspectos, hablamos de aerolíneas, vehículos y algunas empresas que dan servicios de transporte hablando de taxis y autobuses. En el segmento de lujo, prácticamente iniciamos la categoría con ADO Platino, se lanzó en el año 2009 con crecimientos al inicio de doble dígito y actualmente por encima de las otras marcas del grupo”.

El top of mind de ADO
“Hacemos un estudio de posicionamiento donde ubicamos a la marca ADO contra otras del segmento, tanto en zonas donde damos el servicio tanto en aquellas en las que no participamos, y observamos que tenemos un alto nivel de recordación. Algo que también podemos ver es en el  Call Center, donde la gente habla para comprar boletos en zonas a donde no vamos, lo que habla de que la recordación y percepción hacia la merca es alto. Hemos construido un liderazgo a través de tres servicios que son ADO, ADO GL y ADO Platino, que permiten un posicionamiento consistente, cosa que no pasa con otras marcas como ETN o Primera Plus, ya que al ser para targets distintos dispersan un poco su posicionamiento”, subraya Juárez Altamirano.

Sobre el target de la marca, el director de la marca enfatiza: “Vamos de los 20 a los 45 años en términos demográficos y de comunicación, construyendo la marca desde estudiantes que ya tienen necesidades de viaje, los cuales si reciben un buen servicio es más probable que sus futuros viajes sean a través de nosotros en repetidas ocasiones. También creemos que la mejor comunicación de ADO son nuestros propios medios, tenemos autobuses que están circulando todos los días que es el mejor contacto que puedes tener, el propio servicio forma parte de la comunicación y nuestras terminales, donde la gente está entre y 40 minutos está esperando una salida y a través de diferentes puntos de contacto en dichas terminales es donde podemos dar algunos mensajes importantes de nuestra marca en segmentos sociales de clase medios y bajos”.

La estrategia de marketing
La campaña se llama “Si tienes algo que pensar, piénsalo a bordo de un ADO”, con la que buscamos comunicar tres cosas:

1) Vivimos en un mundo acelerado donde parece que todo nos urge y si alguien tiene una experiencia de subirse a un ADO se dará cuenta que es algo curioso, en donde llegas con prisa a comprar tu boleto y subir tu equipaje, pero en el momento que te sientas en el autobús, entras un momento de relajación, donde lo único que tienes que pensar es en ti. Un servicio donde nosotros vendemos seguridad a través del mantenimiento que se da a las unidades y conductores capacitados. Quisimos pensar en este momento de autorreflexión que puedes tener en un ADO, donde un viaje puede ser una pausa en tu vida y donde a bordo de nuestras unidades no tienes otra cosa de qué preocuparte más que de ti mismo, eso es lo que tratamos de transmitir. Es algo sutil y quizá esta pausa te la puede dar cualquier medio de transporte, pero como líderes de la categoría que somos tanto cualitativa como cuantitativamente teníamos la obligación de plantear”.

2) En la campaña, afirma Juárez, se muestran muchos paisajes: “Que es un beneficio único que tiene el autobús versus el avión, te permite conocer a tu país desde otra perspectiva, lo cual en el coche no puedes disfrutar porque vas manejando, de este modo verás en nuestros spots bosques, volcanes, etc”.

Juárez habla sobre los medios que utilizan para esta campaña: “Son espectaculares en carreteras, spots en TV de paga -que vemos es una categoría que más crecimiento va a tener-, tales como Dish y VeTV por Sky, además de que nos permiten tener una mejor negociación que con los canales abiertos que están tremendamente saturados por los grandes anunciantes”.

El directivo agrega: “Utilizamos también campañas de Internet que van enfocadas a generar flujos a nuestra página con el objetivo de traer venta, también utilizamos radio y cine, que el año pasado usamos por primera vez y este veranos también lo haremos. La campaña la concentramos en dos momentos, que son temporada alta larga donde la gente puede salir en cualquier momento, y la época de estrenos en cine durante el verano, donde buscamos alcance y momento de consumo. En general, hacemos pautas antes de temporadas altas, es decir, previo a Semana Santa, así como antes y durante el verano, y previo al periodo vacacional de diciembre. Sin embargo, en algunos medios somos constantes, tales como los espectaculares en las carreteras así como en Internet. Por otro lado, en impresos participamos en algunas revistas de Editorial Televisa y TV Notas (Notmusa), aunque nos hemos concentrado en medios audiovisuales porque nuestra campaña está más orientada en ese sentido”.

publicidad ADO

Los retos para los 75 años de ADO
El reto que buscamos en 2014 está en poder hacer esta campaña más “comunicacable” a nivel gráfico, cosa que en este momento no tenemos, así como volver esta campaña algo más dinámico, donde desde el primer momento que veas una ejecución puedas ubicar que se trata de ADO, además de trabajar más en el aspecto psicográfico. En este sentido, este año estamos conociendo mucho más a nuestro pasajero.

Juárez Altamirano habla de lo que están haciendo en redes sociales con las marcas de ADO: “Estamos en Google+, Facebook y Twitter, donde vemos un punto de contacto importante con nuestro cliente para escucharlo. También tenemos una aplicación para iPhone que es ADO Movil, que busca que puedas reservar tu boleto y presentarte 30 minutos en taquilla para recoger tu boleto. Estamos pensando en evolucionar la aplicación para no sólo sea posible la reservación sino también la venta, además de que no solo aplique para plataformas iOS sino también Android, la cual viene con un crecimiento interesante en el mundo y también en México”.

Agencias de comunicación de ADO
Publicidad: Draftfcb
Diseño: Interno (traducir necesidades de comunicación para las diferentes regiones).
RP: Keep Engaged
Medios: MPG a nivel de consultoría, con compra y negociación directa por parte de la marca. Para el año que entra la marca sí buscaría contar con una agencia de medios fija bajo un esquema de trabajo mixto.
Digital: Trabajan directamente con Google para compra de medios digitales. Por otro lado, trabajan a nivel de desarrollo de sitio y comunicación digital con una agencia de Puebla llamada Índiga.

Página: www.ado.com
Tráfico: Aproximadamente millón y medio millón de visitas mensuales. Cuenta con reservación de boletos en línea con pago de boletos en tiendas Oxxo. Cerca del 5% por ciento de las visitas al sitio de la marca se traducen en ventas.
Twitter: @tuADO (16,313 followers)
Facebookhttps://www.facebook.com/autobuses.ADO (265,102 likes)

ADO como medio publicitario
Estamos trabajando con MPG para optimizar la venta de nuestros espacios publicitarios. con algunas marcas, cerrando pautas con clientes como Banamex, Dramamine. También ha crecido el sampling aprovechando hechos como que por la terminal TAPO pasa más tráfico que por el Aeropuerto de la Ciudad de México, trabando con campañas de volantes de Movistar, de sampleo con Nestlé y P&G, las cuales llegan a través de agencias BTL. La audiencia está cautiva durante 30 minutos en la terminal, así como de 4 a 6 horas de tiempo de traslado, altos niveles de tráfico en terminales, en segmentos C, D y D+, los cuales resultan una buena alternativa para marcas de consumo.

Oferta publicitaria de ADO: Publicidad estática (cajas de luz) y pantallas en algunas de las principales terminales. Pantallas a bordo de autobuses, samplings en terminales propias, boletos personalizables (los han utilizado con campañas propias usando códigos QR) y cubrecabeceras.

Acerca del autor: Jorge García (580 Posts)

Ha sido editor de revistas como Merca2.0, InformaBTL, ESPN The Magazine México y MAX Todo el Hombre. Consultor en materia de contenidos, mercadotecnia, publicidad y medios. Amante del futbol y la Fórmula Uno. Síguelo en sus redes sociales.


2 Responses to Marketing y transporte, la estrategia de ADO

  1. Arturo Juárez Cortés dice:

    Favor de indicarme los destinos del ADO en la terminal
    de Plaza Aragon, México. Gracias de antemano, me urge.

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