3 razones clave por las que debes generar tu TARGET en 3 Mercados Específicos

Por Ricardo Ortega
Twitter: @enmerka 

Establecer un mercado meta específico es fundamental en cualquier propuesta de marketing, sin embargo, definir un target comtempla abarcar varios tipos de mercado, los cuales buscarán definir las acciones fundamentalmente económicas y creativas que permitan, en la primera etapa, alcanzar a aquellos “clientes objetivo” que le devolverán ingresos e inversión al cliente, y que en segundo plano, permitirán fortalecer la marca así como darán crecimiento y la diferenciación. A estos mercados los defino en una solo propuesta de la siguiente manera: Mercado Natural, Mercado Selectivo y Mercado Adjunto.

Mercado Natural. Es el mercado que espera adquirir un bien o servicio basado por las particularidades que éste tiene en consecuencia con las características del producto; en términos simples, si nuestro producto es un restaurante de comida vegetariana nuestro mercado natural son aquellos consumidores que buscan alimentos vegetarianos.

Mercado Selectivo. Es aquel que por medio de la campaña de comunicación se selecciona para acercarlo al producto y servicio que se vende, pero en un segundo plano. En el ejemplo del restaurant vegetariano, este mercado podrían ser aquellos consumidores que buscan en relación a la marca consumir alimentos más saludables, o con menor aporte de grasas en sus alimentos, lo que amplía las posibilidades del negocio.

Mercado Adjunto. Este es el mercado que se adjunta como resultado de un valor agregado. Por ejemplo este sería, un grupo de personas que desean bajar de peso, agregando la entrega del servicio a domicilio.

Todo esto en base al Marketing de Particularidades, permite establecer acciones enfocadas con estrategias que permiten un retorno de inversión  y aumentan los resultados generales esperados de cualquier plan estratégico. Es muy común encontrar marcas y empresas enfocadas a trabajar con todo sus fuerzas en un solo mercado que nos les pertenece, o con una postura con mucha ejecución pero sin una estrategia sólida que en primer término permita la permanencia del negocio en un economía cada vez mas volátil y con excesiva competitividad.

Les comparto las 3 razones fundamentales por la cuales deben elegir establecer su Target de esta manera.

1.- ¿Que es más importante, hacer MARCA o generar VENTAS?
La respuesta obedece con  base a los objetivos de la marca o del cliente. En términos reales, según Al Ries y Jack Trout, en el libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, es una guerra de percepciones, lo que deja en claro que la importancia de las dos convive: “La MARCA se traduce en ventas y las ventas mantienen a la MARCA”.  Solo que si la visión del experto en marketing y la del empresario o directivo difieren en su importancia o temporalidad, las campañas fracasarán con grandes pérdidas.

Es por esto muy importante definir entonces el TARGET en sus tres mercados, lo que permite temporalidad de acciones y estrategias en cantidad de presupuesto  y en función de los resultados medibles, con  base en objetivos comunes: el Mercado Natural mantendrá tu ingreso; el Selectivo permitirá fortalecer la marca en base a la campaña;  y el adjunto expandirá la empresa.

2.- Un solo mensaje que inicie de las generalidades a las particularidades.
Si una marca no es lo suficientemente capaz de alcanzar a un mercado que le corresponde por particularidades específicas, prácticamente está destinada al fracaso, sea cual sea el objetivo cada campaña esta creada para generar riqueza, esto es lo que diferencia una estrategia de marketing a una estrategia militar.

Recordemos que la mente no puede ser llevada a tener otra percepción después de la que ha registrado y no se tienen oportunidades múltiples para impactarla; es por eso que en base a estos mercados el creativo deberá bajar el brief con un solo mensaje que impacte a su TARGET, diferenciando y fortaleciendo la posición de la estrategia, dando claridad a las acciones y a los resultados que se esperan medir en el ROI.

Especificar nuestro mercado en estos target permite al creativo diseñar y orientar el mensaje en función de nuestra estrategia, con la temporalidad y objetividad necesaria.

3.- El Mercado Natural permite establecer acciones de marketing de bajo presupuesto y con grandes resultados.
En proyectos de bajo presupuesto el mercado natural permite generar acciones y estrategias  bien enfocadas, con grandes resultados.
He leído infinidad de ideas y consejos de otros mercadólogos, las cuales, definen acciones en apariencia, muy económicas o que pueden realizarse por la empresa misma, pero no indican con claridad si están determinadas a prevalecer o en qué temporalidad serán rentables con base en los objetivos del negocio. Lo que dejan en claro es la magnitud con las que éstas deberán generarse porque no definen específicamente en qué parte de la particularidad del target darán resultados.

Cuando estas acciones se establecen de esa manera, se tiene una correcta visión de la temporalidad en función de la acción y de los resultados que permiten mantener el ingreso, para luego establecer un alcance de marca que permita a las empresas conocer lo que llamamos, hacer BRANDING o hacer Marketing.

Acerca del autor: Ricardo Ortega (5 Posts)

El escritor del artículo es Ceo de Corporativo Digitos, así cómo director de marketing de Grupo Diarqco y vicepresidente de la Asociación de Marketing Petrolero AC.


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