La vara que mide a las Relaciones Públicas (II)

Por Miguel Ramírez-Vergara
Twitter: @Fao_68

Queridos cinco lectores, pues comparto con ustedes que el cliente potencial, sí la directiva de la llamada telefónica, ¡nos contrató! Gracias por sus buenos deseos.
En esta segunda parte acerca de la medición en Relaciones Públicas, les daré algunas mediciones sencillas que van más allá del ROI del clipping y del publicity.
Desde mi particular punto de vista, debemos estar preparados con una metodología propia y consensada por el gremio, en la medición de resultados, pero es fundamental validarla con el cliente para cumplir sus propias expectativas, de tal manera que en conjunto acordemos los parámetros, metas, objetivos e indicadores medibles, más allá del ROI y los retuits.

Como ejemplo, la medición podría enriquecerse si incorporamos, por ejemplo:

1)    Sondeo de percepción entre los 20 periodistas clave.

De acuerdo con el giro de la empresa y de la novedad o historia periodística a difundir de la organización, seleccionen a 20 periodistas (incluyan un 30% de editores) para hacerles, con mucha confianza, tres sencillas preguntas:

  1. ¿Has oído de “X” marca, organización o servicio?
  2. En caso de requerir información o una entrevista acerca de “XXXX” (industria en la que se encuentra nuestro cliente), ¿a qué marcas o empresas acudes?, ¿Por qué?
  3. ¿Podrías mencionarme las 3 principales fuentes de información en el tema de “XXXX” (industria en la que se encuentre nuestro cliente)?

Los resultados serán sorprendentes, estas preguntas se dirigen a aquellos periodistas que –por su experiencia, credibilidad e influencia- deberían saber de nuestr cliente, el sondeo de percepción es útil para presentarle al cliente en qué estado se encuentra su marca antes de nuestro plan y después –con los mismos periodistas- se podrán medir los cambios y evolución a los seis y doce meses de trabajo diario.

En una ocasión hicimos este ejercicio para una propuesta a un cliente potencial, mismo que se vio sorprendido de lo que la prensa opinó de su marca, pues los periodistas opinaron no como consumidores, sino cómo la percibían en el terreno de  fuente de información, que es muy distinto ¿no creen?

2)    Cantidad de llamadas de periodistas en busca de información.

En el caso de marcas nuevas o poco conocidas, existe un indicador infalible –pero menospreciado a menudo-, es cuando los periodistas son los que llaman para solicitar entrevistas e información, cuando el teléfono suena en la agencia de parte de los periodistas, la fase de “tocar puertas” se relaja un poco (aunque nunca se deja de hacer), sin duda, es un indicador aliciente y que se debe reportar al cliente en cantidades mensuales de manera honesta y de manera independiente a cuantas veces nosotros los buscamos (esto último no se reporta, pues es parte del trabajo diario para estrechar más la relación con la prensa).

Para uno de mis clientes, este dato es de vital importancia que forma parte no sólo de los “datos duros” que se le reportan, sino que es parte del anecdotario en algunas reuniones con la dirección general o con otras empresas, con un “¿se acuerdan que antes ni nos pelaban?, ahora debemos administrar las entrevistas y capacitar una segunda generación de voceros para atenderlos” (es real, si gustan les doy algunos detalles más por correo).

3)    Cantidad de invitaciones al vocero-directivo de públicos diferentes a la prensa.

Otra medición de “antes y después” es el indicador de la cantidad de invitaciones recibidas en la agencia para nuestros voceros-directivos como ponentes o conferencistas, en particular pongo especial atención cuando éstas provienen de:

  1. Cámaras y asociaciones.
  2. Universidades.
  3. Organizadores de eventos de nicho (industria, foros nacionales e internacionales, etc.).
  4. Autoridades gubernamentales.

La cantidad y calidad de estas invitaciones espontáneas, son un termómetro adicional acerca del trabajo en reputación, prestigio y como fuente de información confiable de nuestro vocero, así que no lo desperdicien en los reportes mensuales.

Declaración de Barcelona sobre principios de medición.

Es cierto que la medición ha sido una incógnita que no sólo aplica a México, pero a nivel internacional ya se ha entrado al “toro por los cuernos” (con perdón a los defensores de animales cornudos) y se ha debatido a niveles directivos, por lo que surgió hace cuatro años en el European Measurement Summit 2010, el famoso documento “Principios de Barcelona” (www.amecorg.com).

(Tomo unas líneas para proponer a las asociaciones de agencias de RRPP y comunicadores organizacionales, así como de relacionistas públicos independientes, pongan en su agenda una homologación de criterios que, en términos generales, debieran cumplir ellos mismos para medir sus resultados; esto independientemente a sus propias metodologías, para medir “manzanas con manzanas. He dicho.).

En dichos principios se propone una medición inteligente, basada en buenas prácticas y no sólo apilar cifras y ROI. A continuación los siete enunciados en los que todas las agencias participantes estuvieron de acuerdo y que toca ya volver a revisar este año.

Declaración de Barcelona sobre Principios de Medición (2010)

Principio de medición
1 El establecimiento de objetivos y la medición son fundamentales en estrategias de comunicación.
2 Los sistemas de medición deben contemplar tanto la cantidad como la calidad. Las mediciones basadas en recortes de apariciones en medios, por sí solas, no son suficientes.
3 El concepto AVE (Advertising Value Equivalents) o valor equivalente publicitario de las apariciones en medios, no mide el valor de la comunicación, sólo mide el coste del espacio en los medios.
4 La actividad de comunicación y RR.PP. en medios sociales puede y debe ser medida.
5 No basta con medir las apariciones en medios, es necesario su análisis.
6 Los resultados de negocio pueden y deben ser medidos y cuantificados cuanto sea posible.
7 Transparencia y aplicación de metodologías replicables son claves en una medición adecuada.

Como notarán, hay mucho por hacer, en especial ante la evolución de las TIC’s y del BigData, en donde las organizaciones demandan mediciones cuantitativas geolocalizadas, en tiempo real prácticamente y con parámetros cualitativos que aporten información útil a su toma de decisiones.

Este año el AMEC’s Internacional Summit, se realizó en Ámsterdam, Holanda, los días 11 y 12 de junio, sin embargo, será este mes de septiembre (15 al 19), cuando se revisarán estos siete principios en “AMEC Measurement Week”, a organizarse de manera simultánea y con enlaces remotos en y desde Estados Unidos, Inglaterra, Irlanda y Australia, con la finalidad de reunir al mayor número de directores de agencias de relaciones públicas (deberían hacer una cooperacha para enviarme aunque sea al skype), donde la expectativa es alta y, al parecer, habrá una llamada de atención de parte de los organizadores.

Y ustedes ¿con qué vara se miden?

Nos leemos la próxima semana.

Acerca del autor: Miguel Ramírez-Vergara (29 Posts)

Socio consultor en comunicación corporativa y formador de voceros institucionales en CyPress, Comunicación y Prensa, con 20 años de experiencia en relaciones públicas internas y externas.


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