J. Walter Thompson, el pionero de la publicidad en medios

Por Armando Enríquez Vázquez
Twitter: @cernicalo

En 1877 un hombre llevó a cabo la transacción económica que dio origen a una de las más famosas agencias de publicidad en el mundo, ese fue J. Walter Thompson.

La publicidad es una fuerza sin moral, como la electricidad, que no sólo ilumina, si no que electrocuta. El valor de la publicidad para la civilización depende en cómo sea utilizada.

J. Walter Thompson.

Pittsfield es un pequeño pueblo en el estado de Massachusetts en cuyas calles, en 1902, el tren en el que Teodoro Roosevelt viajaba haciendo su campaña presidencial chocó de frente con un trolebús de la ciudad, causando la muerte de uno de los agentes de seguridad del candidato. William Craig es el nombre del primer agente del servicio secreto muerto en acción. Pero más allá de la nota roja Pittsfield fue la cuna de James Walter Thompson, uno de los pioneros de la publicidad moderna en los Estados Unidos y del mundo.

Se sabe que Thompson nació el 28 de octubre de 1847 en ese pueblo, se sabe que participó en la Guerra Civil norteamericana como marinero en el USS Shenandoah. En 1868, ya en Nueva York comenzó a trabajar en una compañía dedicada a vender publicidad en revistas religiosas. La empresa fue fundada por William James Carlton y Edmund A. Smith y Thompson trabajaba como contador en la misma. Nueve años después Walter Thompson compró la empresa y los muebles de ésta a Carlton y Smith. La empresa le costó quinientos dólares, los muebles de la misma ochocientos.

Lo primero que James Walter Thompson hizo fue cambiarle el nombre a la empresa por el de J. Walter Thompson Company. Thompson se dio cuenta que el negocio no era sólo encontrar los espacios para los anuncios publicitarios, si no el redactar y diseñar estos anuncios, dando volores agregados a los clientes de su agencia, por lo que decidió entonces contratar escritores y artistas gráficos, creando de esta manera lo que se conoce como el primer equipo creativo de la publicidad.

El principal reto se encontraba en lograr que las principales revistas, aquellas que se consideraban importantes entraran en el negocio de las inserciones publicitarias. Este tipo de negocio se consideraba propio de revistas poco serias. Thompson se dedicó a comprar espacios en las revistas y de esta manera convencer a los editores de las mismas de cómo la publicidad se podía convertir en su principal fuente de ingresos, más allá de la venta de ejemplares de la revista. Rápidamente Thompson se hizo con el control de 30 revistas de importancia nacional en los Estados Unidos y se dedicó a comprar los espacios de las contraportadas de estas publicaciones a largo plazo, lo que le redituó en clientes.

Pero Thompson también se encargó de crear oficinas de su agencia en otras ciudades de los Estados Unidos,  como Chicago, Boston y Cincinnati. A finales del siglo XIX, fundó una filial en Londres.

Thompson también se encargó de promocionar a su agencia y fue el primer empresario en utilizar productos promocionales de su compañía: botecitos con tinta y cajitas impresos con el nombre de la empresa. También de 1887 a 1912 se encargó de imprimir diversos libros que contenían sus ideas acerca de la publicidad, ejemplos de sus trabajos, así como datos acerca de los periódicos y revistas de circulación nacional en los Estados Unidos, su tiraje y cifras de venta. Estos libros los regalaba a posibles clientes.

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En 1915, la empresa creó uno de los primeros departamentos de estudio de marketing dentro de una agencia de publicidad.

Tras 38 años de haber fundado su empresa y a los 69 años de edad Thompson vendió la empresa a varios de los trabajadores en medio millón de dólares. Entre otras cosas, además del nombre que James Walter Thompson dejó a la agencia fue el cliente de Unilever que lleva más de cien años con la agencia. Entre los diseños que han sobrevivido al tiempo se encuentra el Peñon de Gibraltar para la firma financiera Prudential.

El 16 de octubre de 1928 James Walter Thompson murió de un infarto en su casa de Nueva York tenía 81 años de edad.

Acerca del autor: Armando Enríquez Vázquez (141 Posts)

Productor de Televisión desde 1986. Estudió cine en el CCC. Ha sido colaborador de diarios como El Economista, Punto y Aparte de Xalapa, Ver. Tiene cuatro libros publicados.


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