6 claves para hacer un brief creativo y no morir en el intento

Por La de Cuentas
Twitter: @ladecuentas

A muchos nos ha pasado ver un pésimo anuncio y preguntarnos “¿Quién diablos hizo eso?”, y de inmediato hacer una reflexión mezclada con un rezo a todos los santos para que no haya salido de nuestra agencia. Caso contrario, pasar saliva y rezar para que nadie lo sepa.
Pero, ¿de quién es culpa la mala creatividad? La mala publicidad no es culpa del creativo ni de la de cuentas ni de los de Planning… o, aunque no lo creamos, ni del cliente. La mala publicidad es un trabajo en equipo que empieza por un mal brief.

Todos los publicistas estamos familiarizados con el término, tanto así, que lo usamos en nuestra vida diaria: dame el brief de la fiesta o briféame sobre cómo te gustan los hombres (así creen mis amigas que me  conseguirán novio).

Y bueno suponiendo que les doy a mis amigas el brief de cómo quiero un novio y les dijera que lo quiero: hombre, que respire, de 18-99 años, NSE ABC+, que le guste comprar, creo que sería muy difícil que me presentaran a alguno que me gustara.  Pero creo que si les dijera que quiero un novio que ronde los 40s, que sea más alto que yo, que mido 1.65cm, de pelito despeinado, barbita de tres días, que tenga ondita, unos ojos que me enamoren de sólo verlos, unos brazos que abracen rico, que sea inteligente, creativo, de preferencia copy, amoroso, que le guste leer y que me haga reír todo el día, segúramente sería más factible encontrarlo (y seguro alguna ya se enamoró de él sólo con leer el brief).

Así de absurda y básica es la diferencia entre los briefs que nos encontramos en el día a día y un brief que pueda inspirar (perdón por el romanticismo, pero es que ando… así).

El brief es responsabilidad de todos, es de quien lo trabaja, diría mi amigo el filósofo, es del cliente y de la agencia. No existen recetas mágicas para hacer uno, al final todos contienen lo mismo aunque cada agencia tenga briefs diferentes. Así que, como en el ejemplo, se trata de inspirar y enamorar a todos los que participen en el proceso (claro, buscar novio es… es un proceso).

Aquí algunas ideas que creo pueden ayudarnos a los de cuentas a que el brief sea más diversión que drama.

  1. Conoce el objetivo del negocio: ¿Cuánto quieren vender? ¿Qué quieren lograr? Sólo así vas a tener un objetivo de comunicación claro para obtener lo que el cliente realmente quiere. Antes que cualquier romanticismo es lo más importante.
  1. Entiende el brief: Analízalo, cuestiona, discute. Hazte las preguntas más tontas que pudiera haber y respóndelas.  Si no lo entiendes tú como cuentas o como planning, nadie lo va a entender. Brifear a creativo y que cuando te pregunten no tengas ni idea del tema es el peor principio.
  1. Digiérelo: Después de entenderlo habrá que traducirlo del sánscrito mercadológico, en el que viene escrito, al español, y escribirlo en un lenguaje más comprensible. Sé creativo, aunque seas de cuentas, no está peleado uno con el otro. Plantea un reto. Prueba el producto. Di la verdad. Es mentira que los publicistas digamos puras mentiras. No puedes vender algo que no conoces. Te va a gustar ser parte de. La tarea creativa de cuentas y planning es hacer un buen debrief.
  1. Hazlo “brief”. El tamaño sí importa. Quítale toda la paja que lo acompaña. Si traducimos literalmente el significado de “brief” al español, significa breve, corto, conciso, resumido. Un brief de mil hojas es un libro. Intenta escribir la información más importante y que incluyen todos los briefs del mundo, y dedícate a explicar y buscar insights inspiradores en lo que resta. Está bien hacer una presentación con investigaciones que aporten, pero siempre es bueno tener una guía más corta que sintetice la información clave.
  1. Aporta. Ve más allá del target hombres y mujeres de 0 a 99 años NSE ABC+ que respiren y compren. Investiga todo lo que no está en el brief de cliente ¿Cómo es verdaderamente el target? ¿Qué ha hecho la marca antes? ¿Qué hace la competencia? ¿Cómo es el humor del cliente ese día? Al ser de cuentas y/o planning eres la persona que más conoce al cliente y a la marca. Todo cuenta como inspiración para un buen brief. No se te rompen los tacones si peloteas con creativo y encuentran en equipo un territorio único.
  1. Véndelo. Enamora. Cuando lo presentes a cliente, explícale la forma en que la agencia ve su marca.  El cliente no siempre tiene la razón y por eso nos contratan, una agencia de publicidad es el aliado estratégico de un cliente, está para aconsejarle lo mejor para su marca. Así que son válidos todos los caminos. Como en la vida siempre hay una forma “safe” de resolver cualquier problema pero también hay caminos arriesgados que muchas veces nos dan mejores resultados.

El trabajo creativo derivado de un brief será de acuerdo a la calidad del brief que se entregue. Y es que si un brief no enamora a todo el equipo para hacer un buen trabajo, estámos fritos. Las agencias de publicidad tienen creativos y no máquinas mágicas de creatividad en donde clickeamos manzanita + creatividad y sale un anuncio espectacular.

O bueno, si encuentran esta maquinita olviden lo anterior (y búsquenme un novio así, barboncito, querendón, y que… ya).

The Creative Machine – Get rid of that brief.

Acerca del autor: La de Cuentas (14 Posts)

Entre tuiteros la conocen como @ladecuentas. Es publicista con varios años de experiencia. Adicta al Twitter. No es especialista, pero le encanta opinar sobre temas relacionados con la publicidad. Ha trabajado en todo tipo de agencias ganando múltiples premios y enfermedades psiquiátricas.


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