Comunicación integral, un mito en las agencias del sector

Por Miguel Ramírez-Vergara
Twitter: @fao_68

“No hay nada que venga de la nada”, Joan Costa.
En esta ocasión, traigo un tema que surgió entre las agencias mexicanas de comunicación, de publicidad, de promociones y de relaciones públicas, desde hace mucho tiempo, tal vez dieciocho o veinte años por lo menos, pero que ha echado raíz de manera rara y sigue creciendo como las hiedras, se trata  de la adaptación -a conveniencia económica- de la famosa “comunicación integral”.

Pero ¿qué es la comunicación sino una integración de diferentes conceptos y actividades humanas? Nada. Aclaro entonces que el problema que planteo no radica en la conceptualización misma, sino en la mercantilización que no pocas agencias han (mal) hecho en su afán de hacer “todo en uno” y facturar más con el mismo cliente, no por diversificación de servicios estratégicos ampliados, sino por ofrecer servicios ajenos a su propia naturaleza, cayendo en la deshonestidad.

La comunicación integral, de acuerdo con el clásico comunicador visual y estudioso de esta actividad, Joan Costa (www.joancostainstitute.com), propuso ese concepto en los años setenta y que –treinta años después- lo simplifica de manera magistral: “(…) lo que queremos decir con integral es estratégico, funcional y operativo, y se aplica a la gestión eficaz de las comunicaciones. Una posición intelectual y profesional de gestión claramente opuesta a lo que corporate significa: tamaño y poder monopolístico” (fuente: “Las nuevas coordenadas de la comunicación” en www.scienti.colciencias.gov.co).

Y profundiza el también comunicador visual: “si la palabra ‘integrar’ no ha tenido éxito, sí lo ha tenido la práctica que ella propugna”, sin embargo eso lo coloca en un escenario alentador, pues piensa que es cuestión de tiempo (más años aún) para que el concepto se aplique en su esencia real.

En ese sentido, Costa cita, en el mismo documento arriba señalado, a otro defensor de la comunicación corporativa como lo es Villafañe quien agrega: “Se implantará el concepto de comunicación integral y se avanzará hacia la unificación de mensajes” (el subrayado es mío).

¿Quién y cómo se unifica los mensajes? Aquí es donde está el núcleo del problema, pues ese rol lo toma quien quiere facturar más y no el Director de comunicación (Dircom) quien no solo debería ser el responsable por el puesto, sino por tener una visión holística de la organización.

Pero ante esa ausencia en los organigramas de los Dircom o ante su incapacidad de visualizar la integración de la comunicación organizacional, viene la ganancia de agencias pescadoras.

Facturar más cada año es loable y debe ser una de las metas básicas (auque hay más metas) de toda agencia, pero cuando una agencia de publicidad ofrece servicios de relaciones públicas (“al cabo que conozco al área comercial y con una llamada me coloca también el boletín de prensa”) o una de relaciones públicas levanta la mano para comprar espacios publicitarios (“al cabo que sé cuáles son los medios con mayor credibilidad”) o, peor aún, cuando la de promociones ofrece tanto publicidad, como relaciones públicas…, estamos fritos.

Estamos fritos por dos problemas que surgen, en primera, todas se esconden en el concepto de “comunicación integral”, basta mirar sus presentaciones y sus páginas web para conocer sus “Servicios”, bajo la máxima del marchante: Si no lo tengo, se lo consigo. Lo cual trae una desvirtualización del concepto y, en nuestro país, eso es grave, aunque no raro, así ha sucedido en otras ocasiones.

En segundo lugar, ha arrojado un gran número de clientes insatisfechos, por las obvias razones de que no hay una estrategia de la comunicación integrada, pues es realizada por inexpertos en la publicidad, en las relaciones públicas, en las promociones y ahora se “integran” (en esta gran desintegración) las agencias de redes sociales, ¿qué tal con el mito?

Ante este panorama, hay un camino honesto y que puede ayudar en lo que llega el Dircom a los organigramas (en México se han tardado 10 años), es atender la necesidad del cliente pero creando un “cluster de comunicación”, no se trata de una fusión o que una agencia se “coma” a la otra, sino un acto de respeto a la experiencia de cada una de las integrantes y acordando un costo justo, sí compartido con la que tenga la cuenta, pero sin salir del costo de mercado.

Así, la agencia de relaciones públicas, tendrá a una agencia de publicidad en su cluster y viceversa, presentándose mutuamente y con su propia identidad en las reuniones, en las cuales deben estar –inequívocamente- presentes, en el entendido de que habrá un líder de proeycto.

El mito de la comunicación integral de las agencias, ha surgido por las malas prácticas, con clientes insatisfechos, por lo que urge iniciar el camino de la comunicación integrada estratégicamente, con respectivos expertos en cada área de la comunicación y la mercadotecnia. La facturación, también llegará sola, pero de manera más honesta.

Y ustedes ¿qué integran?

Nos leemos la próxima semana.

Acerca del autor: Miguel Ramírez-Vergara (29 Posts)

Socio consultor en comunicación corporativa y formador de voceros institucionales en CyPress, Comunicación y Prensa, con 20 años de experiencia en relaciones públicas internas y externas.


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