Seis características claves del retrobranding: la mezcla perfecta entre la nostalgia y la innovación

Por Profr. Óscar Martínez González
* Miembro de American Marketing Association, Capítulo México Twitter: @AMAMxCity y @TareasDeOscar

Hay un punto en el ciclo de vida del producto o de una marca, que deben salir del mercado aquellos que fueron emblemas de la compañía y con ellos, llega el momento de decir adiós. Ya sea por los cambios del consumidor, por la llegada de nuevos competidores, o porque nuestro mercado se ha reducido a tal grado que ha dejado de ser atractivo continuar con él.

Sin embargo, hay marcas que subsisten en la mente y los corazones de los consumidores, e incluso permanecen o en el imaginario de la cultura en general, tales como Converse, Star wars, Mini Cooper, Pizzerolas o jugos Boing. Por lo que los gerentes de marca deberían plantearse si es viable volver a poner en los anaqueles esos productos que construyeron una relación de valor y confianza, enfocándose a nuevos mercados.

Algunas compañías responden a esta posibilidad a través del retrobranding, enfatizando la calidad, comunicando el valor histórico que tiene la marca en la cultura popular y poniendo en valor las relaciones significativas que transmiten.

El retrobranding hace referencia al relanzamiento de una marca, ya sea de un producto o servicio, anterior, que no se actualizó a los estándares de desempeño, funcionamiento o gusto, razón por la que tuvo que salir del mercado.

¿Qué debemos de tener en cuenta para relanzar una marca que estuvo un tiempo, literalmente, durmiendo en sus laureles? Antes de mencionar las seis características clave que señalan Stephen Brown, Robert V. Kozinets, y John F. Sherry Jr., es necesario recordar que el valor de las marcas viejas recae precisamente en los años que tienen. Evocan el valor de la nostalgia, el atractivo retro, lo que representó en su época en una comunidad y los sentimientos que despiertan en los antiguos consumidores y que, transmiten a los clientes potenciales.

Las seis características claves para el retrobranding son:

  • Que esté aletargada. Para despertar una marca, primero debemos asegurarnos que esté inactiva y a partir de ahí, comenzar.
  • Icónica. Es el núcleo de la atracción. Ser una marca mito. Si el producto sólo está ligado a las emociones del fundador de la empresa, pero no para una generación o una cultura, probablemente no haya mucho que revivir.
  • La evocación nos ayudará a volver a la vida al producto.  ¿Aún puede contar alguna historia, o ya está muerto por completo? ¿Es lo suficientemente inspirador para los antiguos  consumidores como para que estos generen más valor y lo mantengan vivo?
  • Utópico. La chispa de la imaginación. ¿Existen sentimientos positivos, que evocan el anhelo de algo ideal? ¿Qué imágenes tienen nuestros antiguos productos que queremos revivir?
  • La solidaridad. Es el principio de unificación. Puede que sea tan acogedor como un encuentro de amigos o tan amplio como el haber sido testigo de un gran cambio en la sociedad. La idea es vincular al producto con un sentimiento de pertenencia al mercado.
  • Perfectibilidad. La cereza del pastel. El producto es actualizable, agregándole valores tecnológicos o culturales, para así garantizar su entrada exitosa a un nuevo ciclo de vida perpetuo.

Sin lugar a dudas, vivimos en una época en la que el retrobranding está tomando su lugar y parece ser una estrategia popular en las organizaciones que han permanecido a lo largo de los años, debido a que los productos de antaño ya fueron probados y aún cumplen con las expectativas de aquellos que los consumían, llegando a convertirse en evangelistas de marca para nuevos mercados. Ahora es responsabilidad del gerente de marca actual, retomar esos valores y actualizarla constantemente.

*Profr. Oscar Martínez González
Profesor Universitario en la Riviera Maya por más de 10 años. Apasionado del comportamiento del consumidor y del green marketing. Investiga sobre marketing turístico, economía colaborativa y mercados de subsistencia. Es miembro de American Marketing Association Capítulo México

American Marketing Association, Capítulo México
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Acerca del autor: American Marketing Association (15 Posts)


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