La marca que se trata de construir y diseñar osos: Build-A-Bear

Por Armando Enríquez V.
Twitter: @cernicalo

Uno de los juguetes favoritos de los niños es el oso de peluche y como todos los niños son diferentes, sus osos deben ser únicos. Esta empresa además construye emociones, hablamos de la marca Build-A-Bear.

Los osos de peluche son un antiguo juguete, que ha sido a lo largo del siglo XX exaltado de diferentes maneras, en Estados Unidos se popularizó a partir del presidente Teodoro Roosevelt y han creado una leyenda maniquea y chauvinista al respecto, porque es muy de ellos creerse los únicos en tener creatividad en el mundo.

Son diferentes países los que se atribuyen el origen de los osos de peluche, lo cual de alguna manera es irrelevante porque el oso es un antiquísimo tótem y siempre ha estado en manos de adultos y niños de diferentes formas. Pero dentro de la importancia que representan en el nicho del mercado infantil los juguetes de peluche, en 1997 una mujer revolucionó el mercado con su idea de poner una tienda de dedicada a la fabricación de osos de peluche en un principio, hoy existen diferentes animales, muñecos y franquicias que se vende de manera exitosa y los cuales pueden ser personalizados por los niños hasta cierto punto. El nombre de esta exitosa empresaria es Maxine Clark.

Maxine nació en Coral Gables, Florida, el 6 de marzo de 1949, estudió periodismo y arte en la Universidad de Georgia y trabajó desde 1971 en diferentes empresas dedicadas a las ventas a tiendas departamentales, en las que fue escalando la escalera ejecutiva.

En 1992 era presidente de Payless Shoesource, una empresa de venta de calzado por catálogo, aunque cuenta también con tiendas física, así como venta en Amazon, puesto al que renunció en 1996. Su gran idea vino a mediados de los años noventa del siglo pasado cuando de compras con una amiga y su hija, y al no encontrar un juguete diferente de un tipo especial que la niña coleccionaba, la niña expresó que se podía hacer uno diferente en casa. Gracias a su conocimiento del mercado y de su gran olfato para las oportunidades, decidió crear una tienda en la que los niños pudieran armar un oso de felpa a su gusto y de esta manera darle la oportunidad al infante no sólo de crear un peluche a su gusto, si no de llevarse una experiencia capaz de ligar al niño o niña de manera emocional con su juguete, la cual se sella cuando el niño pone un corazón de plástico a su peluche, que en versión actual tiene una versión que emite latidos.

En octubre de 1997, Build-A-Bear Workshop abrió las puertas de su primera tienda en un centro comercial, llamado Galerías en la ciudad de San Luis, en el Estado de Misuri, en Estados Unidos. Hasta la fecha las oficinas centrales de Build-A-Bear se encuentran en ese estado en la Ciudad de Overland y esa primera tienda aún se puede encontrar en Galerías en San Luis.

En menos de 10 años Build-A-Bear tenía presencia en cuarenta estados norteamericanos y ciudades de Canadá. Hoy existen más de 400 puntos de venta en todo el mundo, incluidos cinco en la Ciudad de México y el área metropolitana del Estado de México y otra en Torreón Coahuila.

 

La primera idea para el logotipo de Build-A-Bear Workshop, era un poco barroca y mostraba a varios osos de peluche construyendo a otro, en él se ven escaleras, un carrete de hilo, una regla “L”, uno de los osos peina el peluche del oso en “construcción”, mientras que otros dos le introducen el corazón distintivo. La escena está encerrada por un marco azul circular y por las frases Build-A- Bear Workshop y mientras que en la parte exterior del circulo se lee: Where Best Friends are made. (Donde se hacen los mejores amigos).

Este logotipo se mantuvo hasta 2013, año que también marcó la salida de Maxine Clark como CEO de Build-A-Bear Workshop. Entonces se simplifico; únicamente dos osos trabajaban en la construcción del oso gigante; uno esta en una escalera, mientras que el segundo sólo esta introduciendo el corazón en el oso. Desapareció el slogan manteniéndose únicamente el nombre de la empresa. Este logo vivió sólo dos años y 2015 fue remplazado por uno donde sólo se ve la cabeza sonriente de un oso de peluche enmarcada por un arco que dice Build-A-Bear, mientras que en la parte inferior se lee Workshop, con cada letra de diferente color y diferente textura, éste continúa siendo el que representa a la empresa.

Build-A-Bear Workshop fue uno de los primeros modelos de negocio que intentó personalizar el gusto de su consumidor además de crear una experiencia personal del comprador. El uso del naciente comercio en Internet, fue algo que Clark aprovechó para implementar un programa de lealtad del cliente que le sirvió para investigar los intereses de sus clientes y así desarrollar productos para los osos que resultaron exitosos, gracias a ellos se confeccionaron nuevas ropas y accesorios para los peluches, se crearon y ofrecieron diferentes animales y sobre todo fue fundamental para comenzar a comprar franquicias. Las primeras fueron Disney y la Liga Mayor de Baseball.

El proceso como lo ideó Clark inicia en el momento que el niño elige el cuerpo del personaje o animal, rellena el muñeco con un material sintético y el niño le pone ojos y lo viste como quiere, o al menos eso le hacen pensar al niño y al padre pues las franquicias sólo ofrecen paquetes más o menos rígidos de accesorios y vestimenta, lo que ha vuelto a los osos bastante más estandarizados de lo que Clark en un inició planeó. Claro son tantos los paquetes que, al niño le queda la idea de que su oso en único, personalizado.

En 2006, Maxine Clark publicó un libro titulado: The Bear Necessities of Business: Building a Company with Heart. No se trata de una autobiografía, si no que pretende que los entrepreneurs tengan las herramientas y la visión correcta para construir su propio negocio, basándose en la experiencia de Clark.

Clark es aún la principal accionista de Build-A-Bear Workshop, pero desde que dejó la dirección de la misma se ha involucrado en diferentes proyectos con niños y mujeres emprendedoras.

Acerca del autor: Armando Enríquez Vázquez (232 Posts)

Productor de Televisión desde 1986. Estudió cine en el CCC. Ha sido colaborador de diarios como El Economista, Punto y Aparte de Xalapa, Ver. Tiene cuatro libros publicados.


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