Los límites del marketing de influencia
Por Luisa Zozaya y Charo Sádaba
Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (España)* y Consejeras de A Favor de lo Mejor, A.C.
Más allá de los resultados de las últimas elecciones, otro de los temas recurrentes de conversación estos días ha sido la implicación de algunos influencers en la promoción del programa del Partido Verde que, además, tuvo lugar durante el día de veda. Tras las quejas y las denuncias oficiales han llegado las disculpas de muchos de estos generadores de contenido que han reconocido haber recibido una compensación económica por trasladar un mensaje de apoyo hacia el programa y las propuestas de este partido.
En los últimos años el marketing de influencia se ha desarrollado y establecido como parte fundamental de las estrategias publicitarias. La literatura académica reconoce a los influencers como aquellos que gozan de la credibilidad de sus seguidores, y tienen la capacidad de guiar o cambiar las creencias, así como modificar decisiones en el proceso de compra de su audiencia (Bandura, 2009). Estas características han sido especialmente valiosas para las marcas y este último fin de semana hemos visto cómo también lo puede ser para los partidos políticos. Pese a que en la mayor parte de los casos estos perfiles huyen de temas controvertidos, como política o religión, se ha apreciado una estrategia clara por parte de los promotores por apoyarse en estas figuras públicas que tienen una capacidad de alcance inusitada.
Con un 70.1% de la población México conectada a internet (ENDUTIH, 2020), y con más de 32 millones de usuarios en Instagram, el país se posiciona como el segundo en América Latina con más usuarios en esta red social, sólo superado por Brasil (Statista, 2021). Estos nuevos “voceros” se dirigen a personas que se han acostumbrado a entretenerse o informarse a través de las redes sociales. Algunos expertos hablan de la información incidental: cuando el usuario no buscaba informarse, pero se ha encontrado con la noticia o la referencia en el perfil de alguien a quien sigue. En cualquier caso, sea porque el usuario buscaba un posicionamiento del influencer respecto a la una cuestión de actualidad, o porque simplemente se lo ha encontrado, lo sucedido plantea la necesidad de una reflexión sobre el papel que se concede a estos perfiles y cómo asegurar que no interfieren en las libertades ni los derechos de los ciudadanos.
En este sentido, podríamos pensar que lo sucedido con los influencers y su implicación en la promoción del Partido Verde, sobre todo a través de Instragram, nos deja varios aprendizajes:
- El papel de las redes sociales en la ciberpolítica es dinámico. Durante algunos de los procesos electorales recientes se ha hablado de trols, de campañas de desinformación, del uso de algoritmos para condicionar la recepción de determinados mensajes. En esta ocasión aparece un nuevo elemento que hasta ahora no había tenido protagonismo en las campañas. Los estrategas, y quienes diseñan las campañas de comunicación política, deben asegurar que en el uso que hacen de los medios respetan el ordenamiento jurídico que sustenta el sistema democrático.
- Esto lleva a un segundo punto de interés: el vacio legal que rodea al fenómeno de los influencers. Una investigación que estamos realizando y que nos ha permitido controlar más de 10.000 publicaciones en Instagram de instamoms mexicanas durante seis semanas, nos ha permitido identificar la mitad del contenido compartido como publicidad, donde menos del 2% estaba etiquetado como tal. Son muchos los países que comienzan a reclamar una regulación que incluya también a estos nuevos agentes en la cadena de marketing y sobre los que México todavía no se ha pronunciado.
- Mientras esto no suceda, la responsabilidad recaerá fundamentalmente en los usuarios individuales a quienes habrá que presuponer, o de quienes cabe esperar, un uso y consumo crítico de la tecnología y del contenido que por ella llega. Buenos programas de alfabetización mediática y digital en escuelas ayudarían a reforzar estos mecanismos de defensa personales que permitirían una relación más saludable con la tecnología.
- En en caso de los públicos más vulnerables, sobre todo menores y adolescentes, el papel de la familia aquiere una gran importancia. Aunque en este caso concreto no eran público objetivo de la campaña, ya que no son electores, lo sucedido nos puede llevar a pensar en la vulnerabilidad de este grupo de edad cuando se enfrenta a contenidos comerciales que no son fácilmente identificables.
Gobiernos, asesores políticos, familias y los propios influencers deberían reflexionar sobre lo sucedido y pensar cómo asegurar que el desarrollo de internet no impide el ejercicio de la responsabilidad y la libertad de todos. Hay que promocionar buenas prácticas con una normativa legal que proteja a los consumidores, promueva usuarios críticos, e influencers responsables que fomenten el uso de las redes sociales como una herramienta para la democratización del país desde el contexto digital.
* Luisa Zozaya está realizando su tesis doctoral en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra sobre el papel de los influencers y su impacto en públicos vulnerables con una beca CONACYT. Charo Sádaba es profesora en la Facultad de Comunicación.
Referencias:
Bandura, A. (2009). Social cognitive theory of mass communication. In Media effects (pp. 110-140). Routledge.
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) (2020). Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH). 9 junio 2021 recuperado de https://www.inegi.org.mx/app/saladeprensa/noticia.html?id=5719
Statista (2021). Países con el mayor número de usuarios de Instagram en América Latina en 2021. 9 junio 2021 de https://es.statista.com/estadisticas/1076225/paises-mayor-numero-usuarios-instagram-america-latina/
‘A Favor de lo Mejor’, es una asociación civil que busca elevar la calidad de los contenidos en los medios de comunicación, para generar una relación armónica entre estos y la sociedad.