¿Qué diablos es el ROI en Relaciones Públicas?

Por Diana Alarcón Elizondo
Twitter: @dianapat23

Dentro de poco tiempo, esta columna va a cumplir 10 años ¡sí, 10 años! Y es que el mundo de las Relaciones Públicas no termina, al contrario, sigue adelante y evoluciona día con día. Si mi memoria no me deja mentir, hemos tocado muy poco el tema del ROI (Return of Investment), que en una campaña de comunicación es tan valiosa, y muchas veces lo que nos salva el pellejo.

Antes debo decirles que esta profesión aun en pleno 2022 es aún muy desconocida y no tan valorada. Aún hoy en día, las empresas, PyMEs o a quien se les ocurra, lo ven como un gasto y no como una inversión, porque como hemos platicado aquí, creen que todo es fiesta y diversión.

Hoy en día aún es muy común pensar que los servicios de una agencia de Relaciones Públicas solo sirve para casos específicos como el lanzamiento de un producto o servicio, cuando hay una noticia importante que comunicar, o cuando es necesario manejar o darle la vuelta a una crisis, situación aún más vulnerable gracias las redes sociales.

La labor de una agencia proactiva va más allá, ya que para construir y mantener el buen nombre de una marca, muchas veces es necesario mantener relaciones a largo plazo ¿de qué sirve ir al gym solo una vez al mes? En este caso es lo mismo. Un buen aliado de relaciones públicas debe involucrarse en todo el proceso de comunicación de la empresa, con esto me refiero al interno y al externo, dar una adecuada capacitación a los portavoces de la compañía y asesorarlos en todo momento. Pero también tiene que ser responsable de la estrategia de comunicación a medios y prensa, dando a conocer información relevante.

A veces cuando tu jefe, tu cliente o tu posible prospecto te pregunta ¿y cómo me voy a dar cuenta de que tu trabajo funciona?, (ah porque como hay clientes ansiosos que piensan que por el hecho de tener un plan de RP, redes, influencers, etc, como varita mágica van a llegar a formarse a sus lugares o a agotar todo su producto, así como si fueran boletos para Bad Bunny).

A veces les contestamos que con el tiempo (debe ser un par de meses para que tu trabajo comience a notarse), ya que dicha marca en cuestión debe posicionarse en la mente de las personas, y enamorarlas a través de diversas herramientas. Pero, también para que nuestro trabajo se pueda medir, existe el ROI.

Y es que durante muchos años, los expertos en RP hemos buscado la manera de medir (y así defender nuestro trabajo basado en este tipo de resultados) eficientemente el impacto de nuestro trabajo, ya sea a través de métricas como el reach, o su valor publicitario en medios. Calcularlo, es la mejor forma de conocer el desempeño de los recursos utilizados en la campaña o en la estrategia.

Como tal, el ROI (Return of Investment) es una métrica que los publirrelacionistas y especialistas de marketing han “tomado prestada” de los equipos de finanzas, administración y contabilidad, a fin de obtener el mayor provecho de los recursos disponibles.

El sitio especializado en finanzas Investopedia define al ROI como una medida de rendimiento utilizada para «evaluar la eficiencia de una inversión», la cual permite hacer comparaciones más exactas en diferentes proyectos o activos.

Como profesional de la comunicación, saber calcular el ROI es fundamental, pues te permite gestionar diversos aspectos de tu trabajo cuando te encuentras con algunas limitantes como presupuestos y/o equipos reducidos.

Si bien el retorno de inversión (ROI) no es una métrica para medir la efectividad de la comunicación, sí juega un papel importante en la actualidad, sobre todo a nivel resultados. Y es que, al igual que sucede con los medios de comunicación, detrás del trabajo de relaciones públicas y comunicación estratégica se encuentra un negocio, agencia o profesional independiente que busca mantenerse rentable.

Tener mayor conciencia de los recursos utilizados y los resultados obtenidos a través del retorno de inversión te permite saber qué tan eficiente es tu trabajo como encargado de relaciones públicas o comunicación.

Pero como sucede con toda métrica de administración empresarial, debes ser muy preciso al momento de trabajar con números; un error en una suma o multiplicación puede hacer que tengas menos presupuesto asignado para proyectos futuros. O peor aún, puedes generar un malentendido.

Más allá de la rentabilidad monetaria, el retorno de inversión se ha convertido en un indicador que permite a los profesionales de la comunicación optimizar su labor, ya sea que se encuentren en una situación adversa o quieran gestionar mejor sus herramientas, talento y recursos para acelerar su estrategia.

Para conocer los alcances de un negocio es de gran importancia utilizar la medida del ROI (Retorno de la Inversión) la cual define la rentabilidad de las acciones o proyectos ejecutados. Para conocer el beneficio alcanzado en las Relaciones Públicas, es de gran importancia conocer el valor cuantitativo de los alcances de la comunicación. Sin embargo, no es fácil de comprenderlo pues muchas veces el alcance del ROI en estas situaciones se logra plasmar a largo plazo, o tal vez no se llegue a comprender bien.

El que te asegures de que el contenido que publicas es de gran valor e interés para tus audiencias potenciales es una gran forma de construir tus relaciones con ellos y crear fortalezas que perdure con el tiempo y tengan una alta rentabilidad.

“Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Esta frase, atribuida frecuentemente a Peter Drucker, pone de manifiesto la importancia de la medición.

¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración, pero sobre todo si mi editor que a estas horas debe estar haciendo sus cálculos ROI, me lo permiten!