La creatividad como transformación: Cannes Lions 2024
Por Inti Mejía, Head of Strategy en Cheil México
La buena creatividad, y especialmente la evaluación de la creatividad en Cannes, siempre tienen en consideración el contexto de lo que pasa en el mundo. 2024 nos ha planteado varios «eventos canónicos” que reconfiguran la economía, los negocios y, con ello, la creatividad global:
- La consolidación de la Inteligencia Artificial como nuevo paradigma y la ruptura de la realidad. Si en 2023 nos preguntábamos si las IA iban a sustituir nuestros trabajos, en 2024 escuchamos en cada vez más espacios la frase “no perderás tu trabajo frente a una IA, sino frente a alguien que sabe usar las IA”. Los usos de la Inteligencia Artificial siguen explorándose por cada vez más profesionales y amateurs, con riesgos y beneficios que aún nos cuesta delimitar con exactitud. Capacidades como el deep-fake no sólo nos plantean dilemas éticos, sino nos confronta con la imposibilidad de reconocer la realidad de creaciones artificiales: de arte, noticias e incluso personas.
- La evidencia tangible de una crisis climática. Con temperaturas que cada semana rompen récords en cada latitud, incendios forestales en distintos continentes, sequías y eventos climáticos más extremos (huracanes, tornados, tifones, etc), ha resultado consecuencial que empiecen a plantearse otros riesgos, en particular para los negocios y mercados: disrupción en redes logísticas, incrementos en costos de seguros, falta de agua para sus operaciones, entre otros.
- Elecciones como nunca en la historia. Más de 60 países tuvieron o tendrán elecciones en 2024, en más de la mitad de ellos se eligen mandatarios (Presidente o Primer Ministro), además de Congresos. Cerca de dos mil millones de personas (aproximadamente una cuarta parte de la población mundial) votaron o votarán, incluyendo Estados Unidos, Europa, India y recientemente México. Eso reconfigurará la política de todos estos países, así como las relaciones económicas y comerciales a nivel global.
¿Qué tiene que ver esto con Cannes Lions? Desde la semana previa vimos en shortlists (Titanium, Innovation, Lion for Change) ciertas tendencias que se relacionan con estos eventos globales:
1. Humanización de la Información e Inteligencia Artificial. La incertidumbre suele ser un detonante natural de la creatividad, este año vimos ideas que nos permiten entendernos como humanos “conviviendo” con la información:
- Data sensorialization. El uso de los datos y la tecnología también puede crear realidades más inclusivas, incluso para quienes tienen alguna discapacidad.
- Inteligencia Artificial + Empatía. Así como las IA reproducen los sesgos culturales existentes en la información con la que son alimentadas, la dirección que tomen estas tecnologías depende en gran medida de las decisiones humanas. Muchas ideas nos muestran ya el potencial de esta combinación.
- Información con escala humana. Además de las enormes bases de datos y servidores que implican todas nuestras acciones (digitales y físicas), esta información también es clave para entender y crear mejores Conexiones Humanas. Observamos cómo la Información inspira historias y soluciones.
2. Resultados también para las personas. El enfoque de resultados es prácticamente nativo en los negocios, pero lograr resultados tiene otras dimensiones más cercanas a las personas.
- La noción de los resultados. Si bien los resultados de negocio se vuelven cada vez más relevantes en la selección de los casos ganadores, las ideas que además resuelven problemas de las personas indican que la convergencia de ambas métricas es posible y exitosa.
- Enfoque de Performance. Cada vez es más evidente el falso dilema entre “Branding” y “Performance”. Las ideas ganadoras nos muestran marcas que se vuelven memorables con propósito y resultados.
- Es momento de la transformación de los negocios (Business Transformation). La transformación digital eventualmente trajo consigo la necesidad de la transformación de las organizaciones, que a su vez buscan atraer a la Generación Z, tanto como consumidores como colaboradores. Muchas de las ideas de este año le hablan a esta generación, donde las marcas se dejan transformar por ella.
- La importancia de las transacciones. Categorías como Creative Commerce y Creative Business Transformation nos dejan ver que la transaccionalidad es más que líneas de código, se trata de interacciones entre personas, sus creencias, gustos, intereses e historias.
- Deportes y Gaming. Pasión, competencia, gloria y resultados, no se trata de nichos, sino fenómenos culturales donde aún hay retos como la inclusión.
3. El poder del diseño para mejorar el mundo. Muchas de las soluciones que encontramos en los casos de la edición 2024 de Cannes Lions usan el Diseño para crear transformaciones radicales:
- Data y tecnología también son áreas nativamente creativas. Cada vez vemos más casos que integran disciplinas como Diseño de Información, Sistemas y Servicios para impactar en dimensiones más allá del negocio, en sustentabilidad, inclusión e igualdad.
- No sólo campañas. Las innovaciones van más allá de un lanzamiento o temporalidad, varias ideas tienen el potencial de ser soluciones escalables, con modelos de negocio propios, y sobre todo un propósito para mejorar la sociedad y el medio ambiente.
Casos ganadores
Hay un par de ideas que seguimos con atención:
1. Samsung – Impulse: comunicación sin barreras
2. KUNDAL – Pink Glove
Además de ser parte de nuestra red Cheil Worldwide, incluyen varios de los puntos anteriores, y demuestran también nuestra visión de la Creatividad: Transformar con y para las personas, ese el el principal significado de nuestro “Human Connections for Business Transformation”.