La historia de la marca Sears: quiebra y supervivencia

Por Armando Enríquez Vázquez
Twitter: @cernicalo

Esta es la historia de una marca casi inexistente en Estados Unidos y venturosa en nuestro país gracias a la intervención de Carso. No es frecuente encontrar historias como la de Sears, una empresa cuya matriz fue descuidada en su país de origen y ha quebrado en diferentes ocasiones después de intentos por rescatarla, mientras una subsidiaria en el extranjero sobrevive a la original, trabaja de manera eficiente y hasta se ha separado de la matriz. Así es la historia de Sears.

Richard Warren Sears nació el 7 de diciembre de 1863 en el pueblo de Stewartville en Minnesota. Hijo de un herrero que perdió su fortuna y murió cuando Richard tenía 17 años, lo que lo obligó a emplearse en la línea local de ferrocarriles como telegrafista primero y después como jefe de estación en el pueblo de Redwood Falls en su natal Minnesota.

Aprovechando un cargamento de relojes que fue rechazado por un joyero de la zona, Sears compró la mercancía y comenzó a vender los relojes primero entre sus compañeros de la línea de ferrocarriles, gracias a las ganancias conseguidas con los relojes decidió crear un catalogo para vender no solo relojes, también comenzó a vender joyería por correo. En 1886 publicó su primer catálogo y fundó la empresa R.W. Sears Watch Company.

Al año siguiente se mudó a Chicago y puso un anuncio en la prensa de local buscando un relojero. Una de las personas que respondió al anunció fue un joven nacido en Indiana, relojero autodidacta de nombre Alvah Roebuck.

Roebuck, nacido en 1864, fue contratado y en 1893 Roebuck y Sears formalizaron una sociedad con la que nació Sears, Roebuck and Company. En 1895, Alvah Roebuck le pidió a Sears comprarle su parte de la sociedad, Richard aceptó pero también convenció a Alvah de ni abandonar del todo la empresa y le ofreció ser el encargado de todo el departamento de entretenimiento. Roebuck aceptó.

Ese mismo año Sears le ofreció parte de la sociedad al cuñado de Julius Rosenwald, que al final adquirió las acciones de la sociedad. Rosenwald había sido proveedor de diversas prendas de vestir para el catalogo de Sears.

Por problemas de salud Richard Sears se vio obligado a renunciar a la compañía en 1908 y murió en 1914. Desde la renuncia de Sears, Rosenwald asumió la presidencia de la empresa. A partir de 1913, Sears empezó a ofrecer en su catálogo máquinas de coser de la marca Kenmore propiedad de Sears y que hasta la fecha se dedica la fabricación de aparatos para el hogar.

Con la salida de Rosenwald de la presidencia y la llegada del General Robert. E. Wood a la presidencia de Sears Reobuck, la cadena comenzó una nueva aventura y abrió su primera tienda física, en febrero de 1925, el comercio por correo llegaba a su fin. En menos de seis años las ganancias de las tiendas superaban y por mucho a las de los pedidos por correo. Wood estaba consciente del triunfo del automóvil y no solo era un entusiasta de las tiendas físicas sino que en 1931 creó una marca de seguros automotrices exclusiva de Sears a la que llamó Allstate Insurance y de la marca de herramientas Craftman.

Roebuck fue un hombre creativo y que además fundó una empresas en las que diseñó y produjo aparatos para la naciente industria cinematográfica, y fue presidente de la Woodstock sí como inventó una máquina de escribir conocida como Woodstock y fue presidente de la empresa Woodstock Typewriter Company. Sin embargo, con la Gran Depresión las empresas de Roebuck quebraron y las finanzas del relojero se vieron mermadas de manera importante, lo que lo obligó a regresar a Chicago y pedir trabajo en la empresa de la que había sido cofundador. Su trabajo consistió en recopilar y escribir la historia corporativa de Sears, Reobuck and Company. En 1934, Alvah comenzó una serie de giras por los almacenes de la marca en Estados Unidos que fueron muy exitosas, después regreso a su trabajo como historiador de la marca. Alvah C. Reobuck murió el 18 de junio de 1948.

La II Guerra Mundial no impactó de manera negativa a Sears que durante esos años y bajo la dirección del General Wood la empresa se preparó para satisfacer la demanda y expectativas de los consumidores en la posguerra. En 1947, Sears abrió su primera tienda en México. En avenida de los Insurgentes y la esquina de San Luis Potosí donde aún existe después de más de 75 años, aunque su tamaño se redujo para dar lugar a un complejo de Cinemex. Esta tienda es icónica en la historia del siglo XX de la Ciudad de México, en uno de sus escaparates durante muchos años se ponía un enorme Santa Claus que se mecía y reía alegrando a los niños o espantándolos con su carcajada grave y gutural.

Mientras las primeras dos décadas después de la II Guerra Mundial fueron de crecimiento constante para Sears Roebuck lo que la convirtió en la tienda más grande e importante en Estados Unidos. La visión del General Wood se perdió cuando este dejó la dirección de la empresa en 1954. Wood se mantuvo con un cargo honorario en la empresa hasta su muerte en 1969.

Al llegar la década de los años setenta del siglo pasado y a pesar de haber inaugurado en 1973, sus oficinas centrales en las famosa Torre Sears de Chicago uno de los rascacielos más altos en Estados Unidos y que hoy tiene el nombre de la Torre Willis, para 1975 Kmart comenzó a convertirse en una competencia real y en los años noventa Walmart superó a Sears como la cadena de almacenes más grande en Estados Unidos.

En 1993, el centenario catálogo de la tienda dejó de imprimirse y a pesar de la diversificación de intereses de la empresa en Internet y tarjetas de crédito, las pérdidas eran mayores. Mientras tiendas se cerraban en Estados Unidos, el 28 de abril de 1997, Grupo Carso compró el 85% de las acciones de la operación en México.

La historia de la empresa en Estados este siglo ha sido un tobogán en descenso, a pesar de que en 2005 el empresario Eddie Lampert compró Sears y la fusionó con Kmart que también había comprado después de la quiebra de la segunda. Las perdidas continuaron y en 2017 Sears vendió su marca de herramientas Craftman a Black & Decker. En 2018, se declaró en bancarrota y aunque salió de ella al año siguiente, en la actualidad solo sobreviven 17 tiendas en Estados Unidos.

Sears México, sana y creciente, es hoy una empresa 100% mexicana como lo dice en su sito web, tiene más de 75 tiendas en el país. Una de las cosas llamativas entre las dos empresas es el manejo de su logo, la empresa estadounidense tiene un logo con la palabra Sears en minúsculas, mientras que la mexicana tiene todas las letras en mayúsculas, y a lo mejor eso también tiene que ver con el espíritu de ver una marca grande o pequeña.