El Super Bowl, uno de los domingos más esperados para los mexicanos
Por Diana Alarcón Elizondo
X: @dianapat23
Este domingo 11 de febrero se llevó a cabo el Super Bowl LVIII en Las Vegas, en donde los Jefes de Kansas City y los 49ers de San Francisco se enfrentaron nuevamente después de cuatro años. Si bien es el evento deportivo más esperado en los Estados Unidos, en México no pasa desapercibido para los fánaticos de este deporte. En su estudio más reciente acerca del Super Bowl 2024, la agencia de investigación de mercados Kantar encontró que el 90% de los mexicanos verán el gran juego, teniendo un crecimiento de +20 puntos vs el año pasado (70%).
El 59% de los mexicanos menciona que el principal motivo para ver el gran partido es el juego mismo, el 56% lo verá por socializar o pasar el rato con amigos y familia, mientras que el 50% esta interesado en el show de medio tiempo de Usher. Sin embargo, este año hay un componente adicional que abona en el terreno del espectáculo, y fue la presencia de Taylor Swift en el público, ya que apoyó a los jefes de Kansas City, equipo en el que juega su pareja sentimental Travis Kelce.
Los datos obtenidos muestran que el 81% de los mexicanos ven el Super Bowl con familia y amigos, mientras que al 70% le encanta ser el anfitrión del evento en sus hogares, el 22% asiste a casa de amigos y solo el 7% lo vieron en un bar o restaurante. Y como buenos anfitriones, los que lo vieron en casa buscaron el acompañamiento ideal para disfrutar las 3 horas y media que duró el partido gastando un aproximado entre los 500 y 2 mil pesos.
En torno a la comida, el 74% de los mexicanos prefieren las botanas saladas como primera opción, el 59% se inclina por la pizza para ver el partido, el 48% prefiere las alitas y solo el 38% comió hamburguesas ó tacos. En comparación con el año anterior, se nota un incremento de 5 puntos en el consumo del guacamole (44% vs 39% en 2023).
De acuerdo con Kantar, la cerveza es la bebida preferida de los mexicanos para ver el gran partido este domingo pasado con un 77%, mientras que el 74% bebió refrescos. Al igual que el año pasado, las bebidas de alta graduación (como tequila, ron, whisky, vodka) vieron el partido desde la banca, ya que fueron consumidas por el 38%, y solo el 23% consumió bebidas como agua y jugo.
Si bien el Super Bowl se continúa viendo fuertemente por televisión, el 52% de los mexicanos disfruta ver el partido a través de la TV abierta vs el 29% lo vió a través de TV de paga, sobresale que un 8% lo vió por alguna plataforma digital, como DAZN o NFL Game pass.
El lado ciego del Super Bowl en México: los comerciales
Más allá del partido y del show del medio tiempo, los comerciales programados durante los Super Bowls son los más costosos, y los de la edición 2024 dicen que los más caros de la historia. Las marcas pagaron por un espacio de 30 segundos, siete millones de dólares y estas invirtieron con el objetivo de que sus campañas sean vistas por unos 100 millones de espectadores.
En México, la situación es muy diferente, ya que si bien las televisoras tienen los derechos de transmisión, en el tema de los comerciales aquí no se tiene el mismo número de anunciantes. No obstante, en ambos países, las marcas de comida rápida dominan el terreno de juego.
En México, sólo el 10% de los mexicanos ve el Super Bowl debido a los anuncios. ¿Por qué los anuncios que son pautados en nuestro país no llaman tanto la atención? Uno de los hallazgos relevantes del estudio, es que las pocas marcas que se anuncian en su mayoría producen comerciales que ofrecen promociones o lanzamiento de algún sabor o edición especial. Es decir, los anuncios en México que se pautan en el gran domingo se centran en generar intención de compra en el corto plazo, y no en crear lazos emocionales con la audiencia, afinidad, involucrarla, contribuir al entretenimiento del juego o finalmente construir marcas.
En cambio, en Estados Unidos se crea contenido con el objetivo de entretener a la audiencia utilizando caminos creativos más originales, basados en el humor, acompañados de piezas musicales muy conocidas y con historias representadas por diferentes celebridades que no precisamente se relacionan con la NFL. A diferencia de que México (aunque las producciones son cuidadas) se acompañan de poco del humor o música y hablando de celebridades sólo incluyen a los presentadores deportivos.
Un punto adicional es relacionado a las personas que aparecen en los comerciales: las marcas no trabajan por ser más incluyentes, ni desafían los roles de genero establecidos. Sin embargo de forma positiva, podemos notar que ya se inicia a representar a las mujeres con interés sobre el juego con un 30%.
“Todo lo anterior es una oportunidad para las marcas en México, ya que el 68% de los mexicanos tienen una percepción positiva de las marcas que se anuncian, mientras que sólo el 30% piensan que la publicidad es excelente y difícilmente podría mejorar”, mencionan a través de un comunicado, directivos de Kantar.
Por otro lado, la fiebre del Super Bowl aceleró las compras digitales. Resulta que la Asociación Mexicana de Venta Online, A.C., hizo una encuesta en la que un 65% de los entrevistados declararon que si realizaron compras, destacando en número uno las botanitas con un 81%, 62% en bebidas alcohólicas y un 515 en alimentos frescos, siendo un momento importante durante el show del medio tiempo, junto con incentivos de compra como descuentos, envíos gratis o códigos de descuento.
Solo quiero terminar esta columna agradeciendo al aguacate mexicano por hacer felices a los Super Bowleros, porque aun está belleza de oro verde sigue siendo el rey de las botanas con el tradicional guacamole. Y otro agradecimiento a Taylor Swift, que si de por si el Super Bowl es uno de los eventos del año, el que ella tenga un novio importante dentro de este deporte, ayuda al evento aún más a ser de los más vistos de la historia.
¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración, pero sobre todo si mi editor que debe estar muy feliz con los resultados del Super Bowl 2024, me lo permiten!
