Por Diana Alarcón Elizondo
IG: @lamaladelcuento23
Por estos días, el aire de las calles en México se llena de un aroma inconfundible: cempasúchil, copal, pan recién horneado y chocolate caliente. Sin embargo, en los últimos años, ese mismo aroma ya no solo proviene de los altares familiares o de las panaderías de barrio, sino también de los pasillos del supermercado, las tiendas de moda global y las cartas de alta gastronomía. El Día de Muertos ha dejado de ser únicamente un ritual íntimo de memoria y conexión con nuestros ancestros para convertirse en uno de los fenómenos visuales, gastronómicos y comerciales más potentes del año. Pero, ¿hasta qué punto esta efervescencia comercial preserva la tradición y dónde empieza a mercantilizarla?
Del pan tradicional al «pan de muerto gourmet»
El pan de muerto es quizás el termómetro más claro de esta transformación. Originalmente una pieza de panadería tradicional azucarada o azucarada con ajonjolí —cuyo diseño simboliza los huesos y el ciclo de la vida—, hoy se ha reconfigurado en una pieza de repostería de autor.
Rellenos de conejo de chocolate, crema de taro, lavanda, matcha, e incluso versiones saladas, el pan de muerto ha migrado del altar al concepto gourmet. Aunque para muchos es una muestra de la riqueza estacional y la evolución gastronómica mexicana, para otros roza la gentrificación de un alimento cuyo valor principal residía en su simplicidad y simbolismo comunitario.
Olor a tradición… en spray: El caso Air Wick
La apropiación de la festividad por parte del marketing no se detiene en la comida o la ropa; ha llegado a los sentidos más profundos. Un caso fascinante de consumo masivo es el de marcas como Air Wick, que lanzaron aromatizantes de edición especial con aroma a Pan de Muerto y Cempasúchil.
Esta estrategia es un ejercicio brillante (y a la vez debatible) de marketing olfativo: empaquetar la nostalgia y el sentido sagrado del altar en un frasco para el hogar. Nos demuestra cómo las marcas ya no solo buscan venderte un producto funcional, sino apropiarse de la atmósfera emocional de una festividad para conectar de manera inmediata con la memoria afectiva del consumidor.
Del cine al desfile: Cuando el marketing crea «nuevas tradiciones»
Tampoco podemos olvidar el impacto de la cultura pop global. Películas como Spectre de James Bond o Coco de Disney no solo proyectaron el Día de Muertos a escala internacional, sino que redefinieron la propia vivencia local. El célebre Desfile de Día de Muertos en la Ciudad de México —hoy una cita obligada que atrae a miles de turistas— no existía como tal en la tradición histórica; fue una creación inspirada por el cine que la sociedad terminó adoptando con orgullo.
Este «efecto Hollywood» demuestra que el marketing y el entretenimiento no solo consumen la cultura, sino que también tienen el poder de moldearla y reescribirla.
Tradición vs. Marketing: ¿Enemigos o aliados?
El marketing no es intrínsecamente el «enemigo» de la cultura. Bien ejecutado, tiene la capacidad de visibilizar la artesanía local, impulsar el turismo, reactivar economías comunitarias y llevar nuestro patrimonio a rincones del mundo que jamás lo habrían imaginado.
El riesgo aparece cuando caemos en el cultural washing: cuando la iconografía sagrada de la ofrenda se utiliza como un mero gancho publicitario sin respeto, contexto o retribución hacia las comunidades que han mantenido viva la festividad durante siglos.
Una reflexión final
Al final del día, colocar un altar, encender una vela o compartir un pan sigue siendo un acto profundo de amor y memoria hacia quienes ya no están. La clave como consumidores y comunicadores no está en pelearnos con la innovación ni en rechazar el mercado, sino en no permitir que el consumo tape el verdadero significado de nuestras raíces.
Y tú, ¿qué opinas? ¿Crees que estas campañas ayudan a mantener viva la tradición o que estamos mercantilizando algo sagrado?
¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiracion, pero sobre todo si mi editor que ya debe estar corriendo al super por su Airwick aroma pan de muerto para su casa, me lo permiten!
