Por Diana Alarcón Elizondo
IG: @lamaladelcuento23
Hace algunas semanas por fin se estrenó en cines la esperada biopic de Michael Jackson, el Rey del Pop, e inmediatamente desató un tsunami en las taquillas globales (superando ya los $500 millones de dólares en tiempo récord) y duplicando las reproducciones de su catálogo en plataformas de streaming, es que no quiero “espoilear” perooooo la pelicula está INCREIBLEEEEE, la euforia me duró una semana, y la vría de nuevo unas dos o tres meses más, creanme. El fenómeno confirma una sospecha colectiva: Michael Jackson nunca se fue, solo estábamos esperando el pretexto perfecto para volver a extrañarlo.
Sin embargo, más allá del éxito cinematográfico y musical, el verdadero impacto de este boom se está sintiendo en las aulas de las agencias de publicidad. La película ha reabierto el baúl de los recuerdos de una de las alianzas más icónicas, lucrativas y complejas de la historia: Michael Jackson y Pepsi.
Para las generaciones actuales, ver esta relación en la pantalla grande ha sido un descubrimiento; para los profesionales del marketing, ha sido un recordatorio del blueprint (el plano original) que cambió el patrocinio de celebridades para siempre.
La era del «Pop-Marketing»: Cuando Pepsi y Jackson se apoyaron mutuamente
A principios de los años 80, Coca-Cola tenía un dominio casi absoluto del mercado. Pepsi necesitaba un movimiento audaz, un golpe de timón definitivo para conectar con los consumidores jóvenes. Su respuesta fue apostar todo a una joven figura que acababa de romper el mercado con Thriller. En 1983, firmaron a Michael Jackson por $5 millones de dólares, el contrato de patrocinio más grande de la época.
Ahí nació la famosa campaña «The Choice of a New Generation» (La elección de una nueva generación).
No eran comerciales comunes, así como sus videos que revolucionaron la industria; eran eventos televisivos. Pepsi no le pidió a Michael que sostuviera una lata frente a la cámara y sonriera. En lugar de eso, la marca se mimetizó con su arte. Adaptaron el ritmo de «Billie Jean», llenaron la pantalla de chamarras de cuero y guantes de lentejuelas, y convirtieron la publicidad en entretenimiento puro. El beneficio fue mutuo: Pepsi se transformó de inmediato en la marca de la cultura pop y la juventud, mientras que el gigante refresquero financió y globalizó giras masivas como el Victory Tour y, posteriormente, el Bad World Tour.
¿Qué opina la marca ahora? El dilema del gigante refresquero
El regreso de Michael a la conversación pública plantea una pregunta obligada: ¿Se está beneficiando Pepsi de este boom actual? La respuesta corta es sí, pero con extrema cautela.
Históricamente, la relación entre Pepsi y Jackson quedó marcada por la tragedia del 27 de enero de 1984, cuando el cabello del cantante se incendió debido a un fallo pirotécnico durante la filmación de un comercial. Este accidente, retratado como un punto de inflexión en la película, detonó los problemas crónicos de salud y las cirugías del artista.
Hoy en día, la marca se encuentra en una posición fascinante de «ganancia pasiva»:
1. Nostalgia orgánica: Pepsi no necesita gastar un solo dólar en publicidad activa para esta película. Las redes sociales, los analistas y los cinéfilos están haciendo el trabajo por ellos, reviviendo los comerciales de los 80 como piezas de arte histórico de la televisión. La marca vuelve a ser sinónimo del «espectáculo más grande del mundo».
2. El «Brand Equity» de la juventud: El recordar a la audiencia que Pepsi fue la marca que descubrió y apostó por el Rey del Pop en su cúspide refuerza su identidad frente a competidores. Los millennials y la Generación X recuerdan su propia juventud, mientras que la Generación Z redescubre la estética vintage de los comerciales.
Oficialmente, Pepsi adopta una postura de absoluto respeto por el legado cultural del artista, reconociendo que aquella campaña redefinió la forma en que las marcas colaboran con la música hoy en día. Sin embargo, no verás a Pepsi lanzar latas conmemorativas de forma inmediata en las tiendas; el gigante prefiere que la conversación fluya de manera orgánica para evitar revivir las controversias de los años posteriores del cantante.
Lección de Marketing: El producto pasa, el ritmo se queda
El fenómeno actual nos demuestra que el marketing de experiencias y de nostalgia tiene un poder indestructible. El «Efecto Michael» ha logrado que millones de personas recuerden que, alguna vez, elegir un refresco no se trataba del sabor del líquido negro, sino de a qué generación querías pertenecer y qué ritmo estabas bailando.
Al final del día, la música regresó a los primeros lugares de las listas, las taquillas siguen rompiendo récords y Pepsi, de manera silenciosa, vuelve a saborear las mieles de haber tomado, hace más de 40 años, la decisión de marketing más arriesgada y brillante de su historia.
¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración, pero sobre todo si mi editor que ya debe estar corriendo al cine para ver “Michael” con sus latitas de Pepsi, me lo permiten!
