Por Diana Alarcón Elizondo
IG: @lamaladelcuento23
Hay un elefante en la sala del marketing deportivo en México, y tiene forma de balón. A las puertas de una nueva justa mundialista, la atmósfera en las calles se percibe extrañamente contenida, incluso decaída. Aquella efervescencia colectiva que solía pintar las fachadas de verde y paralizar las oficinas meses antes del pitazo inicial hoy se siente diluida. El entusiasmo ya no se genera de forma orgánica en los barrios; se ha mudado casi por completo al terreno de las marcas y las agencias de publicidad.
El Mundial, que históricamente nació y creció como la gran fiesta del pueblo, atraviesa una crisis de accesibilidad. Hoy en día, asistir a un partido en vivo se ha convertido en un lujo prohibitivo. Con boletos cuyos precios alcanzan cifras impagables para el aficionado promedio, el torneo ha dejado de ser para la gente. Las gradas exclusivas y la gentrificación del entretenimiento deportivo han provocado un fenómeno de distanciamiento emocional.
Es aquí donde el marketing entra al rescate —o al negocio— de la nostalgia y la pertenencia. Ante la imposibilidad de viajar o conseguir una entrada, el consumidor mexicano está trasladando su experiencia mundialista hacia el consumo local y de proximidad. Este Mundial no se va a vivir en las tribunas, se va a vivir en las pantallas de los restaurantes, los bares, las terrazas y las reuniones en casa. La experiencia de marca ya no es un acompañamiento; es el destino mismo.
Por ejemplo, las grandes firmas de Fast Food y consumo masivo han entendido perfectamente este cambio de cancha. Saben que el aficionado busca recrear la comunidad que los estadios le negaron a su bolsillo.
- McDonald’s, por ejemplo, suele apostar por la democratización del evento a través de la gamificación y las dinámicas en su aplicación digital, transformando la compra de un menú en un boleto para dinámicas coleccionables o activaciones interactivas. Traen el estadio a la bandeja.
- KFC, por su parte, se enfoca en el «tercer tiempo»; de la convivencia hogareña y grupal, diseñando paquetes masivos pensados estratégicamente para los momentos de consumo compartido frente a la televisión, vendiendo la idea de que el verdadero «palco»; está en el sillón con amigos.
En este nuevo ecosistema, las marcas son las que verdaderamente ganan el partido. Al capitalizar el deseo de convivencia y relajar las dinámicas de consumo, se convierten en el puente que conecta a una afición nostálgica con un torneo elitista.
El reto para los profesionales del marketing en México es enorme: ¿cómo mantener viva la pasión de un consumidor que sabe que el juego ya no le pertenece a él, sino a los patrocinadores? La respuesta parece estar en la mesa, en la barra del bar y en las experiencias inmersivas locales. Si el Mundial ya no es de la gente, las marcas tienen la misión de hacerles sentir que, al menos, la celebración de los noventa minutos sigue siendo suya.
¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración pero sobre todo si mi editor que ya debe estar organizando donde vamos a ver el partido inaugural del Mundial 2026 este 11 de junio me lo permiten!
