Por Diana Alarcón Elizondo
IG: @lamaladelcuento23
En la industria de la publicidad, celebrar un siglo de vida en un mercado no es cualquier cosa. Para conmemorar sus 100 años de presencia en México, Coca-Cola lanzó la campaña «Nuestra fórmula es estar siempre juntos», protagonizada por Luis Miguel. Más allá de las cifras de producción y los rumores sobre la magnitud de la inversión, la verdadera conversación de marketing radica en la estrategia: el uso de la nostalgia de alto impacto y la continuidad histórica de marca.
El retorno del ícono: 35 años después
No es la primera vez que «El Sol» presta su voz e imagen a la refresquera. En 1991, en pleno auge de su carrera, Luis Miguel encabezó la inolvidable campaña«Vive la sensación», un hito de la publicidad noventera que definió el lenguaje visual y musical de toda una generación.
Tres décadas y media después, el reencuentro no es casualidad. En un entorno donde el consumo de contenidos es fragmentado y efímero, recurrir a una figura de alcance transgeneracional como Luis Miguel permite a la marca conectar tanto con la audiencia madura que recuerda el spot original como con las nuevas generaciones atrapadas por la tendencia delretro-marketing.
Embajadores globales: la fórmula de conectar con la cultura pop
Coca-Cola ha entendido desde hace décadas que para construir brand equity (valor de marca) no basta con vender un producto; hay que formar parte de la identidad cultural. Su estrategia de asociarse con las figuras más influyentes de la música y el deporte abarca tanto el mercado hispano como la cultura global, por ejemplo:
- Selena Quintanilla (Años 90): Se convirtió en un rostro fundamental para la marca en la comunidad hispana y de Estados Unidos, fusionando la música tejana con el estilo de vida de la época.
- Íconos del Pop Internacional: Desde Whitney Houston y George Michael en los 80/90, hasta colaboraciones más recientes con figuras como Rosalía o Jonas Brothers.
- Leyendas del Deporte: Figuras como Diego Maradona en los mundiales de fútbol o David Beckham en la era de los superestrellas deportivas.
El valor intangible del storytelling musical
La música ha sido históricamente el hilo conductor más potente en la identidad sonora de Coca-Cola. Al asociarse con artistas de la talla de Luis Miguel o Selena, la marca no solo contrata un rostro publicitario, sino que «alquila» el capital emocional y la banda sonora de la vida de su consumidor.
Cuando suena un jingle asociado a la voz de un ícono, el producto deja de ser una bebida refrescante y se transforma en un detonador de memorias personales, una estrategia de fidelización auditiva que muy pocas empresas en el mundo pueden ejecutar con tal éxito.
¿Por qué funciona esta estrategia publicitaria?
Ganchos emocionales indestructibles: La nostalgia activa zonas del cerebro asociadas con la pertenencia y el confort emocional.
Coherencia de narrativa: Coca-Cola no inventa un personaje nuevo; aprovecha un vínculo previo de 35 años para transmitir consistencia.
Pertenencia local: Enmarcar la figura de un ícono dentro de un festejo de 100 años transforma un aniversario corporativo en un hito de la cultura popular local.
La campaña demuestra que cuando la memoria colectiva y la relevancia cultural se encuentran, el presupuesto deja de ser un gasto publicitario para convertirse en una inversión en el legado de la marca.
Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración, pero sobre todo si mi editor que ya debe estar destapando su coquita bien fria en envase de vidrio para “vivir la sensación”(es que es de esa época), me lo permiten.
