Por Diana Alarcón Elizondo
IG: @lamaladelcuento23
En los últimos años, los anaqueles de destilados han cambiado el protagonismo de los maestros mezcaleros y tequileros por el de rostros conocidos internacionalmente. El fenómeno no es casualidad: detrás de marcas como Contraluz (donde Maluma se sumó como socio), Ojo de Tigre (liderado por Luis Gerardo Méndez) o la visión de Diego Boneta —todos desarrollados bajo la incubadora de bebidas de autor Casa Lumbre— existe un modelo de negocio que transformó la forma de posicionar un producto en el mercado global. A esta lista se suman pioneros como George Clooney con Casamigos o Kate del Castillo con Honor del Castillo.
Pero en la era donde el consumidor exige transparencia, surge la pregunta: ¿es realmente el camino hacia el éxito financiero o se trata de un arma de doble filo?
¿Ayuda a las ventas que el dueño sea el embajador?
Sí, drásticamente en la fase de lanzamiento (Top of Mind instantáneo).
Crear una marca desde cero requiere millones de pesos (o dólares) en comunicación y años de alcance para lograr reconocimiento. Cuando una celebridad entra como embajadora y socia:
- Reducción del Costo de Adquisición de Cliente (CAC): El artista pone a disposición sus millones de seguidores en redes sociales y su capital mediático sin que la marca pague tarifas de pauta tradicional.
- Credibilidad y aspiración: El consumidor no solo compra mezcal o tequila; compra un estilo de vida, un estatus y la ilusión de afinidad con la celebridad.
- Distribución acelerada: Para un distribuidor o cadena de tiendas, es infinitamente más atractivo colocar en anaquel un producto respaldado por una figura pública que un destilado artesanal independiente sin presupuesto publicitario.
¿Es un gancho o una trampa?
Es ambos, dependiendo de la fase de vida de la marca y de la autenticidad del proyecto.
- El gancho: Funciona como un acelerador de prueba (trial rate). Logra que miles de personas compren la primera botella por curiosidad o lealtad al artista.
- La trampa (El riesgo de reputación y recompra):
- Efecto vampiresa: La figura del artista puede eclipsar la calidad del producto. Si el consumidor percibe que el destilado es malo o promedio, la marca muere en la primera compra; el fanatismo no sostiene la recompra recurrente.
- Riesgo de imagen: Cualquier escándalo personal o cancelación del artista impacta de manera directa e inmediata en la percepción y ventas del producto.
- Desconexión con el origen: En industrias con denominación de origen como el tequila y el mezcal, el abuso del «marketing de celebridad» puede generar rechazo entre los consumidores puristas o locales, quienes perciben la marca como un producto oportunista sin raíz cultural.
¿Son dueños reales o solo prestan la imagen?
Existen tres esquemas principales en esta tendencia:
- Licenciamiento / Embajador de imagen (El modelo tradicional):
El artista recibe un pago fijo o regalías por prestar su rostro y acudir a eventos. No posee patrimonio en la empresa ni control creativo real.
- Equity Media / Co-propiedad estratégica (El modelo Casa Lumbre y startups):
Las incubadoras de bebidas crean el producto, controlan la producción, la liquidez y la distribución, mientras le otorgan al artista un porcentaje accionarios (equity) a cambio de su imagen, promoción constante e involucramiento en el concepto. Es el caso de acuerdos donde las celebridades entran como socios inversionistas y embajadores principales.
- Fundadores / Salida millonaria (Exit Strategy):
Casos como el de George Clooney con Casamigos demostraron el poder de este esquema: cofundó la marca en 2013 y en 2017 la vendió a Diageo por hasta 1,000 millones de dólares. En estos casos, la permanencia del artista como dueño suele tener fecha de caducidad proyectada desde el día uno, buscando escalar la marca rápidamente para venderla a un conglomerado multinacional.
Que el dueño sea el embajador es el acelerador publicitario más potente de la década, pero no reemplaza la calidad ni la estrategia de producto. La celebridad consigue que el consumidor pruebe la botella la primera vez; la maestría del destilado y el valor de la marca son lo único que logrará que la compre por segunda ocasión.
¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración, pero sobre todo si mi editor al que seguro con esta suculenta columna, ya se le antojó un Contraluz (pero no porque es lunes y de regreso a clases), me lo permiten!
