Lo que las marcas pagan en influencers al año
Por Diana Alarcón Elizondo
Twitter: @dianapat23
El marketing con influencers está en alza. Cada vez las marcas invierten más dinero y recursos en este tipo de publicidad, pero dicha inversión no se está realizando bien.
Las razones son muchas, a veces los ejecutivos de estas empresas se dejan deslumbrar por la cantidad de seguidores (que muchas veces son pagados), por las fotos que se toman, pero no se dan un tiempo para hacer un análisis previo, sobre quién es esa persona, qué engagement tiene esa cuenta (o persona), y hasta si le gusta o no el producto, y si su reputación en la vida real es buena, o si alguien acaso le conoce.
Hace unos días, llegó a esta conclusión la agencia especialidad H2H (de España), en donde se pone de manifiesto que tan solo en 2021 las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers.
El estudio ha trabajado con una muestra de más de 76.000 creadores de contenido digital y ha analizado más de 112 millones de publicaciones en diferentes formatos. Según datos de ARCE Media, el nivel de inversión directa en publicidad con influencers ha experimentado un crecimiento del 14,9% en 2021, hasta alcanzar los 55,2 millones de euros. Para este año, se espera superar los 61,9 millones de euros de inversión directa en este mercado, un 11,1% superior al año anterior, siendo una de las líneas presupuestarias de mayor crecimiento dentro de la inversión en medios publicitarios.
Sin embargo, este fuerte crecimiento de la inversión no ha venido acompañado del retorno deseado. H2H y Primetag han trabajado conjuntamente en el estudio “Las 4 razones por las que el Influencer Marketing no funciona” para ayudar a la profesionalización general del sector.
Razón 1: Saturación publicitaria
Se estima que 2 de cada 10 publicaciones que comparten los influencers son pagadas por las marcas, y 2 de cada 10 ha dejado de influenciar.
Razón 2: No se debe pagar por número de seguidores
La segunda razón que refleja este estudio pone de manifiesto que pagar al influencer por el número de seguidores, y no por el número de personas a las que consigue alcanzar con su contenido, es una práctica totalmente errónea. El hecho de trabajar con un creador de un millón de seguidores no significa que un millón de personas vayan a visualizar el contenido del influencer. En 2022, por ejemplo, solo 3 de cada 10 seguidores visualizan los posts de un influencer y el alcance medio de Stories ha caído un 50%. El alcance depende del algoritmo de la plataforma y puede variar mucho entre influencers. Por tanto, no se debe pagar por seguidores, sino por las personas a las que realmente va a conseguir llegar la publicidad. Si bien es cierto que no es una información pública, algunas agencias cuentan con herramientas que permiten inferir el resultado.
Razón 3: El mito de los microinfluencers
El estudio de H2H ha reflejado incluso que algunos de estos personajes resultan más caros que los Top Infuencers, siendo catalogados como los más eficaces. Sin embargo, los datos aportados en el estudio demuestran que estos influencers obtienen los peores datos en todas las métricas analizadas, impactando altamente en la eficiencia de las campañas publicitarias.
Razón 4: Duplicidad de seguidores, el principal problema para impactar nuevas audiencias
Existen influencers que comparten más del 80% de sus seguidores.La tecnología ha evolucionado de tal manera que, en la actualidad, permite medir el número de seguidores que se comparten entre influencers. Para demostrar la cuarta razón que impacta altamente en el éxito de las campañas con influencers, H2H ha utilizado la tecnología desarrollada por Primetag y la ha aplicado sobre la cartera de una de las agencias de representación líderes en España.
Todos los perfiles tienen una alta duplicidad de seguidores con respecto a la influencer principal de la agencia, llegando en algunos casos a superar el 80% de seguidores compartidos.
Así que si pensaban que con contratar influencers la chamba ya estaba hecha, están muy equivocados, también requiere atención, análisis y muchos seguimiento (recuerden que ahí dentro hay mucha diva y hay que estar detrás de ellos para que publiquen en tiempo en forma posteos, etc).
Si lo van a hacer, hay que tomar en cuenta muchos factores para que sus metas, ventas y retornos de inversión sean todo un éxito. Pero estos no son casos que solo suceden en España, en el mercado latino sucede algo similar. Por ejemplo, un influencer con más de 11 millones de seguidores, apenas consiguen visualizaciones, y sus rangos de comentarios en sus posteos, van de los 129 a los 910, y del engagement, ni qué decir, si vieran los datos y métricas que refleja el perfil de JLo.
¡Nos leemos en la próxima columna si Dios, la inspiración, pero sobre todo si mi editor que ya es todo un mega microinfluencer, me lo permiten!